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会展新说 | 会展行业需要可传播线下场景体验

2023-01-13 16:58:24浏览:2评论:0来源:中国贸易报   
核心摘要: 当下,“Z世代”是会展行业经常讨论的群体。相比“X世代”突出的“忠诚、爱国、传统”品质,“Y世代”突出的“执着、坦率、独立”品质,“Z世代”更随性,思想感情更开放,不拘束于世俗。这类庞大群体的加入,不仅
 当下,“Z世代”是会展行业经常讨论的群体。相比“X世代”突出的“忠诚、爱国、传统”品质,“Y世代”突出的“执着、坦率、独立”品质,“Z世代”更随性,思想感情更开放,不拘束于世俗。这类庞大群体的加入,不仅会使行业模式在线上发生改变,也为会展的线下环节带来了新希望,提出了新要求。

先拿购物场景举个例子。“X世代”及“Y世代”习惯在实体店购物,对应同期以百货大楼为代表的线下1.0时代。与线上购物相比,他们觉得线上很方便,往往只满足购物的物质刚需。“Z世代”适应了线上平台购物,认为线下很有趣,此时以万达为代表的线下1.5时代能够同时满足购物的物质需求及心理刚需,但并不是“Z世代”想要的线下体验方式。因此,带有剧情线路的线下购物(文和友、这有山、天空之城以及越来越常见的赛博朋克2077等)应运而生。同样,会展行业也需要更有趣、更有心理满足感的线下场景创新。

沉浸式线下场景是未来展会的机遇。

应该说,很多会展项目很早就意识到,加强主场设计、设置线下打卡路线、开展线上线下联动的积分游戏等,可让观众沉浸于会展活动中。这将产生两方面效果:一方面,提高了观众自身的参观效率,并使其获得一些奖励;另一方面,会展主办方通过设置这些活动增加了展会人气和观众停留时长,完成了导流。

然而,对于“Z世代”来说,这些还远远不够。近日的一则新闻值得关注。据多家媒体报道,今年国庆前一周,“剧本杀”旅游搜索热度环比上涨120%,“景区+剧本杀”的融合型文旅项目吸引了大批年轻游客,成为旅游市场新爆点。“剧本杀”是具备知识属性、心理博弈属性、强社交属性的娱乐项目模式。它根据设计好的剧本赋予来客新身份,将商铺等纳入故事情节,并有隐藏奖品激励环节,使来客有动力完成整个剧情,从而使“Z世代”更愿意交流,交互更深入,体验更有趣。

“剧本杀”在会展行业增加线下体验感方面带来很多启示。如,会员体系、积分体系、促销体系本质上都是设定游戏机制,这些对“Z世代”群体很奏效。“剧本杀”能否和会展业有效结合,仍然需要验证。

更好的线下场景体验是为了更好地传播。后疫情时代的展会竞争更加激烈,组织方展前拼营销、抢流量,展中拼细节、讲体验。比如,在便利体验上,主办方反复设计论坛入场方案,努力找到防疫、安全、体验最佳结合点,尽可能简化流程;在身份体验上,通过胸卡标识、设置VIP洽谈室等,让重要嘉宾彰显身份、倍感荣耀;在知识体验上,尽可能增加专业论坛、减少推介,让观众能有切实收获。总之,更好的线下能够帮助展会收获更多“忠粉”。

但要注意,能传播的体验才是好体验。主办方在精心组织时需要考虑“Z世代”的心理和感受,需要给展商、观众设置传播场景,比如签名墙、获得隐藏款免费咖啡、沉浸式剧情赋予的新身份打卡处等,引导他们,让他们更愿意自发地发朋友圈、短视频。“Z世代”可能会成为展会中用户原创内容(UGC)生产的主力。

会展行业为参展商和观众做的主要服务集中在线下的几天展期内,这几天恰恰是展会活动项目最重要的营销时机。会展业承载着贸易交易、行业交流的专业属性,这不妨碍对展会现场进行年轻化改造。面对“Z世代”,会展行业已经开始了线上年轻化改造,即将迎来线下的年轻化改造。这也将使行业产生更强的生命力。



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